在梁建章“二次”辭任CEO之后，緊接著，攜程就干了件大事，宣布攜程旅游與去哪兒度假合并。此舉被業(yè)內人士認為是攜程“攘外必先安內”之舉。一方面，攜程在合并去哪兒之后，整合已經(jīng)到了時間節(jié)點。另一方面，正如梁建章所言，國際化和出境游將是攜程下一步的戰(zhàn)略重點。
這與阿里旅行此前的拆分有異曲同工之妙。阿里旅行拆分商旅與新品牌飛豬，前者集中國內商旅與標品市場，而力推的后者則專注出境游，成為阿里旅行的重心。
從幾大OTA近來的動作來看，出境游正在成為OTA廝殺的新戰(zhàn)場。在線旅游標品市場攜程基本一統(tǒng)天下，其他OTA空間有限。休閑游在國內市場競爭激烈，能否在出境游市場搶一杯羹將決定OTA們的未來。
阿里拆分VS攜程合并 不同戰(zhàn)略選擇
單飛兩年后，阿里旅行再次改名，用了一個出乎意料的新品牌“飛豬”。與改名同時進行的還有阿里旅行相對低調的業(yè)務拆分。阿里旅行形成了兩大板塊的產(chǎn)品線格局：國內集中酒店、大小交通資源為主的商旅;“飛豬”發(fā)力出境游，下注85后年輕群體。
2015年之后，馬云提出的阿里三大戰(zhàn)略之首就是國際化。在品牌更新之后，飛豬把業(yè)務發(fā)展重心放在出境游上，瞄準的是“互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的一代”走遍全球的消費升級。而這一改變與阿里巴巴集團在今年雙十一前夕提出的“全球買、全球賣”的全球化升級戰(zhàn)略同步。
無獨有偶，11月17日，第二次退出攜程管理的梁建章對記者表示，國際化是攜程未來的新增長點。他強調，攜程未來的戰(zhàn)略不會發(fā)生太大的變化，仍會繼續(xù)將國際目的地產(chǎn)品做深、做好，在服務好中國客戶的同時，在國外的客源方面取得一定的市場份額。
“國際化是未來發(fā)展的一個新的增長點，攜程希望能夠成為服務品牌走出去的先鋒，去吃這個螃蟹，但這件事并不容易，”梁建章說。
從近期動作來看，攜程全球布局不斷。10月24日，攜程戰(zhàn)略投資美國兩大地接社海鷗旅游和縱橫集團，并與二者及此前投資的途風網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出出境游、跟團游、自由行等產(chǎn)品。據(jù)介紹，縱橫集團和海鷗旅游分別是美東、美西最大規(guī)模的兩家華人地接社，占據(jù)北美中國游客入境接待市場50%以上的市場份額。由此亦可見攜程在出境游上的力度。
11月，攜程又與澳大利亞旅游局達成戰(zhàn)略合作，上線“澳大利亞國家館”，這也是攜程境外國家旅游局與攜程的首次合作。
有意思的是，被攜程認為是創(chuàng)新的旅游合作模式其實是阿里旅行已經(jīng)玩過的模式。早在2016年1月，阿里旅行就已經(jīng)啟動“美國國家館”，此后又與新加坡、芬蘭、泰國、突尼斯、新西蘭等多個國家旅游局合作上線國家館。今年雙十一前夕，阿里巴巴集團董事局主席馬云還與馬來西亞總理納吉布為馬來西亞旅游國家館揭幕。
比較兩家公司的做法，合并也好，拆分也好，都像是一場大戰(zhàn)前夕的準備。對于攜程來說，攘外必先安內，要想全球化，發(fā)力出境游，攜程與去哪兒度假業(yè)務合并將有助于統(tǒng)一行動，避免協(xié)調不暢。阿里旅行則把國內標品與商旅整合拆分，把主打出境游的新品牌飛豬推到前臺，全力以赴出境游市場，這顯示出阿里旅行發(fā)力出境游的決心。因為兩家公司在出境游業(yè)務上面臨不同現(xiàn)狀，所以做出不同的戰(zhàn)略選擇。
出境游正在成為OTA廝殺新戰(zhàn)場
從幾大OTA近來的動作來看，出境游正在成為OTA廝殺的新戰(zhàn)場，幾大OTA的打法也有明顯不同。
相關的數(shù)據(jù)證明了出境游在度假旅游中的分量。易觀數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，從在線度假旅游的市場結構上來看， 2015年在線度假旅游51.4%的交易來自出境游，28.1%來自國內中長線游，20.5%來自周邊游，出境游占據(jù)半壁江山。而另一個被業(yè)內人士經(jīng)常提及的數(shù)據(jù)是，“中國有護照的人數(shù)不到全國人口的10%，90%的人口沒有出過境”，則預示了出境游大有可為。
從淘寶旅行拆分而來的阿里旅行延續(xù)了淘寶純平臺的模式，以阿里技術、數(shù)據(jù)、平臺生態(tài)為依托，快速從產(chǎn)業(yè)鏈的標品切入，盡量多地連接并且積累行業(yè)資源，在短短兩年的時間里，迅速成為國內在線旅游市場的一極。
在執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧看來，飛豬會面臨傳統(tǒng)OTA強大勢力的競爭壓力。在海外出境游資源的整合上，阿里更多依靠與當?shù)芈糜尉帧⑸暇€國家館，進而形成出境游超市而實現(xiàn)，純線上基因是否能把旅游每一個鏈條做好需要時間驗證。
飛豬總裁李少華對此的解釋則是：“現(xiàn)在的年輕人把旅行視作生活的一部分，我們更希望能抓住消費需求升級的趨勢，利用技術、數(shù)據(jù)和聚合能力，去解決消費者的碎片化需求，提供一站式旅行需求。”
對于平臺之間的差異，萬眾國旅董事長李二兵告訴《中國經(jīng)營報》記者：“飛豬平臺是獲客成本最低、也最公正的平臺，任何人都可以公平地在這個平臺上獲取流量，以及數(shù)據(jù)，對于OTA而言我們僅僅是供貨商，OTA能分銷我們的產(chǎn)品，但我們無法與他們的用戶直接溝通。”在剛剛過去的雙十一，萬眾國旅成為單日銷售突破1個億的黑馬。
相比飛豬，傳統(tǒng)OTA則采取更為直接的對海外旅游資源掌控，普遍向上下游延伸：一邊收購著旅行社、地接社，把控產(chǎn)品的上游供應端;另一邊開設線下門店，以求進一步打開需求。
攜程選擇直接收購美國兩大地接社海鷗旅游和縱橫集團，卡位市場份額。同時加大海外OTA的投資并購，2015年，攜程以1億多美元收購英國在線廉價航空機票信息集成和直連預訂平臺Travelfusion公司多數(shù)股份;2016年1月，攜程以1.8億美元投資印度最大在線旅游公司Make My Trip。
途牛則主推差異化，途牛CEO于敦德表示，通過推出“牛人專線”等獨立產(chǎn)品品牌，有效地和其他產(chǎn)品進行區(qū)分，同時滿足用戶對高品質跟團游產(chǎn)品的消費升級需求，形成了產(chǎn)品分層。目前，“牛人專線”占整體跟團游交易額的占比已由2012年的14%穩(wěn)步提升至2016年第三季度的31%。
驢媽媽選擇單點突破，選擇一些海外旅游目的地投資布局。2016年9月，驢媽媽收購的菲律賓長灘島中文游客中心正式開業(yè)，這是驢媽媽首個海外游客中心。據(jù)了解，該中心年接待量預計將達8萬人。近年來，驢媽媽在長灘島旅游產(chǎn)品的銷售上持續(xù)領先于其他OTA，2015年華東地區(qū)每5個去長灘島的游客就有1人來自驢媽媽平臺。
對出境游市場虎視眈眈的不只是OTA，還有央企。8月3日，中國港中旅集團公司與中國國旅集團有限公司重組掛牌成立中國旅游集團公司。合并后的中國旅游集團資產(chǎn)總額近1500億元，已成為中國最大旅游央企。“重組后的中國旅游集團，旅游產(chǎn)業(yè)要素更加齊全。”中國旅游集團總經(jīng)理姜巖表示，接下來要加快海內外優(yōu)質旅游目的地布局。
資源分散、需求也相對碎片化的境外資源，各大OTA如何整合競爭，尚須時日證明誰是英雄。劉照慧表示，未來的旅游競爭已經(jīng)不是單一板塊的競爭，而是綜合資源的競爭。合并藝龍、去哪兒之后的巨無霸攜程、依托阿里的飛豬、抱團的美團點評、結盟海航的途牛、背靠萬達的同程等競爭對手，或將面臨新一輪的戰(zhàn)爭。
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